Są wakacje, a więc nadeszła wreszcie upragniona pora, aby wyjechać w ustronny plener z bliskimi ściągnąć zaległe gry! Wszystko przez platformę Steam¹ i wakacyjne promocje. A przynajmniej tak myśli spora część ludzi takich jak ty i ja, lubiących czasem postrzelać z polygonów. W końcu:

Przed Wami trzy na siłę powiązane ze sobą historie.

1. Pracując przez ostatnich kilka miesięcy na przedmieściach Babilonu miałem bardzo dużo życia, jednak gry przewijały się przez cały ten czas. Jak część z Was może kojarzyć, od pewnego czasu w tzw. e-biznesie karierę robi trend zwany gamification, tłumaczony na język ojczysty jako „grywalizacja” lub „gryfikacja” (w zależności od blogera). Ja będę używał terminu „grywalizacja”, ponieważ używa go Paweł Tkaczyk odpowiedzialny za książkę o tym właśnie tytule. Prosty dowód na to, że jeśli nie wiesz, czym jest grywalizacja, to najwyższa pora się dowiedzieć? Twój bank już to na tobie testuje.

Nie mam wątpliwości, że Tkaczyk jest specjalistą w swojej dziedzinie (czyli w adaptacji mechanizmów z gier do działań marketingowych – innymi słowy wciskania nam kitu tak, żebyśmy sami tego chcieli). Książka Grywalizacja to żadna nowość, choć jej retoryka nabiera pewnej aktualności dopiero z biegiem czasu. Chodzi o cytat z końca książki, gdzie Tkaczyk opisuje swoją wizytę w fabryce LG pod Wrocławiem:

„Takie telewizory (z wynikami) były umieszczone także nad liniami produkcyjnymi, aby pracownicy w każdym momencie mogli sprawdzić, jak wypadają na tle wyznaczonych celów (odchylenie od założeń także było wyświetlane). (...) Ludzie, którzy mają jasno wyznaczone cele, mogą – nawet przy dłuższych zadaniach – kontrolować swoje postępy i w razie czego korygować błędne zachowanie. Wyobrażam sobie, że wiele osób marzy o takim ułatwieniu w pracy. To zupełnie inna filozofia pracy niż ta, w której szef poleca Ci przygotować prezentację w PowerPoint tylko po to, żeby dwa dni później powiedzieć >>Nie do końca o to mi chodziło...<<”.²

Jeśli szanowny Paweł Tkaczyk rzeczywiście uważa, że upokarzająca, ośmiogodzinna praca przy taśmie 60 km od miejsca zamieszkania, za 1200 zł na rękę jest ciekawsza i bardziej angażująca od machnięcia prezentacji w wygodnym fotelu, to ja mu gratuluję. Tkaczyk daje do zrozumienia, że to wszystko dzięki wspaniałej, widocznej z każdego pomieszczenia tablicy wyników, na której widać, jak Polska Reprezentacja w Składaniu Telewizorów wyprzedza inne drużyny. Oczywistym jest, że autor obserwował całość zza szklanej szyby, z perspektywy gościa. Najwyraźniej Tkaczyk ani razu nie miał okazji pracować na upadlających stanowiskach w call center, na najniższych dopuszczalnych stawkach. Pół roku po premierze książki, w zakładzie zwolniono dwudziestu pięciu pracowników tylko za to, że wzięli udział w legalnym strajku. Tkaczyk nie mógł wtedy o tym wiedzieć, jednak do tej pory nie doczekałem się żadnego sprostowania.

2. Tymczasem powrócę do tematu rozpoczętego w nagłówku. Co prawda wielka, letnia wyprzedaż Steam już się zakończyła, bo zamiast pisać tekst grałem w gry, ale ciekawe wydają mi się psychologiczne chwyty, które wydarły mi z kieszeni cenne dukaty. W tym miejscu wypadałoby pokrótce opisać, na czym polega wyprzedaż Steam. Spośród tysięcy gier, które zostały wyprodukowane w ciągu ostatnich kilkunastu lat, znaczna większość z nich została przeceniona o co najmniej 50%, a niektóre z nich do 90%. Również gry premierowe i przedpremierowe. Tytuły przecenione nadzwyczajnie, czyli tak, że aż żal nie kupić, zmieniają się co 24 godziny. Inne, mniejsze zmiany następują co 8 godzin, tzw. flash sales. Do tego wprowadzono ankiety, dzięki którym codziennie można głosować, która z trzech gier zostanie następnego dnia radykalnie przeceniona. Oprócz tego wszystkiego, co każde wydane 10 dolarów kupujący otrzymuje losową kartę kolekcjonerską. Zupełnie bezużyteczną. Przypominam również, że wszystkie gry są często dostępne taniej w innych punktach dystrybucji, takich jak sklepy sieci torrent.

Dlaczego Steam wydziera nam ostatnie grosze, a fani wciąż go uwielbiają? Po pierwsze: zawsze krzycz: „Ostatnie sztuki!”. Niejaki Stephen Worchel dowiódł kiedyś w naukowym eksperymencie, takim, jakie lubią sobie robić psychologowie, że ludzie są podatni na sztucznie fabrykowany niedostatek. Przed uczestnikami badania położono dwa słoiki z identycznymi ciasteczkami, tylko jeden z nich zawierał ostatnie sztuki przysmaków. Oczywiście, większą popularnością cieszył się słoik bardziej pusty. Po drugie: czasowe ograniczenia to potężny motywator do wyrzucania pieniędzy w błoto. Wystarczy świadomość, że za kilka godzin oferta zniknie, i tysiące frajerów wyrzuci bezmyślnie pieniądze, mimo że bez tykającego licznika nawet by o tym nie pomyśleli. Po trzecie: widoczny progres i chęć ukończenia raz zaczętego zadania. Tak sprzedaje się więcej – kup jeszcze jedną grę, a otrzymasz bezużyteczną kartę kolekcjonerską, którą nawet nie możesz się przysłowiowo podetrzeć, bo jest wyłącznie cyfrowa. Takim samym sposobem wciągają gry RPG: widoczne paski z progresem pozostałym do następnego poziomu nie pozwalają przestać grać, bo dopiero po spełnieniu zadania nasz mózg otrzymuje nagrodę w postaci kopniaka dopaminy. Tricków, by oszukać nasze portfele, jest więcej, nie będę wypisywał reszty, bo i tak kopiuję je bezczelnie z tej strony. Zamiast tego przejdę do ostatniej historii.

3. iTunes to dzieło samego szatana (gdyby istniał). Wiedzą o tym głównie gracze tzw. hardkorowi, którzy pogardzają szczerze casualami, czyli grającymi sporadycznie. A ten segment rynku rozwija się obecnie najszybciej, tak mówią różnorakie raporty i estetyczne infografiki. Otóż graczy casualowych znacznie łatwiej wydymać na hajs. Przodują w tym gry na urządzenia mobilne, czyli te projektowane najczęściej na iOS (bo użytkownicy Apple są bardziej skłonni wydawać pieniądze niż ci od Androida). W świetnym i wiele wyjaśniającym tekście na gamasutrze Ramin Shokrizade wymienia kilka strategii, jak można oszukać konsumenta, sprzedając mu produkt z niepełną informacją dotyczącą przebiegu rozgrywki. Stosuje się to zarówno w płatnych aplikacjach, jak i tych dostępnych do ściągnięcia za darmo.

Fikcyjne waluty – to naprawdę bardzo proste, a podobno zwiększa efektywność sprzedaży w ogromny sposób. Wystarczy zamienić dwa dolary w tysiąc złotych monet. Związane jest to z layering effect, tzn. konsumenci są znacznie mniej podatni na kupno z każdą kolejną „warstwą”, którą muszą przebrnąć w celu zakupu. Stąd popularność i intensywna promocja kart bezstykowych, ponieważ usuwają jedną z warstw, to jest wpisywanie kodu pin. Znacznie mniej efektywne jest płacenie gotówką – podczas grzebania w portfelu mamy mnóstwo czasu, żeby się zniechęcić i wycofać z zakupu. Podobnie jest z transakcjami wewnątrz aplikacji (in-app purchases), mają stanowczo lepsze efekty niż przenoszenie gracza do osobnej podstrony, gdzie musi wpisać swoje dane. Na szczęście iTunes pamięta dane karty kredytowej, więc do obciążenia konta wystarczy jedno kliknięcie.

Gra umiejętności / gra portfela – ten trick jest wyjątkowo nieuczciwy, mimo to stosuje go coraz więcej gier, z którymi mam styczność. Mnie zniechęca to w momencie, gdy przejrzę na oczy, jednak poświęcając na grę kilkadziesiąt godzin, i jestem w stanie zrozumieć, że niektórzy gracze są skłonni dopłacić kwoty, o których wcześniej nie zostali poinformowani. W skrócie chodzi o takie sprzedanie produktu użytkownikowi, żeby był przekonany, że wszystko zależy od jego umiejętności. Najlepsi gracze zdobywają najlepsze wyniki i nie ma w tym żadnego twista. Jednak w pewnym momencie rozgrywki, kiedy gracz zaznajomi się z zasadami i poczuje się pewnie w świecie gry, dostaje informację, że może poprawić swoje wyniki za dodatkową opłatą. Stwarza to oczywistą dysproporcję, ponieważ pierwsi w tabelach wyników są zawsze tymi, którzy zainwestowali w grę najwięcej pieniędzy. Dodatkowo, najbardziej opłaca się kupić jednorazowo paczkę „premium” za najwyższą cenę, ale o tym gracze dowiadują się później i wydają po dolarze na drobne gadżety zamiast raz wydać 20 dolarów. Technika często stosowana w grach na przeglądarki. Na taką manipulację szczególnie podatni są rekordziści (achievers) z typologii graczy Richarda Bartle'a. Nie czerpią oni satysfakcji z interakcji społecznych w grze, nie bawi ich także zdobywanie poziomów i przedmiotów, chcą być po prostu na pierwszym miejscu na liście.

Usunięcie nagrody – potężna technika, jeśli stosowana umiejętnie. Podobnego mechanizmu używały kiedyś wybrane gry z automatów – pod presją czasu dowiadujemy się, że nasz dotychczasowy progres zostanie utracony, jeśli nie zapłacimy dodatkowego dolara. Najlepiej dać graczowi specjalny, rzadki przedmiot, pozwolić mu używać go jak najdłużej, a następnie zabrać go i kazać zapłacić. Stwarza to bardzo nieprzyjemne uczucie, tzw. fun pain – gracz wie, że sobie zapracował na nagrodę, więc jest w stanie bez większego namysłu dopłacić tego dolara, żeby tylko postęp został zachowany. Mózg gracza wie, że spędził na wysokich etapach kilka godzin wytężonej pracy i za wszelką cenę uniknie utraty zdobytej nagrody.

Płatne bramki – technika związana z poprzednią grą umiejętności / portfela. Najprościej mówiąc, bramka to taki fragment gry, po którym następuje zamiana na grę zawartością portfela. Cała sztuka w tym, aby sprzedać nieświadomemu konsumentowi zupełnie inną rozgrywkę, choć ubraną w te same łaszki co poprzednia, polegająca na umiejętnościach. Bramki dzielą się na miękkie i twarde – miękka to taka, którą da się przekroczyć bez uiszczania opłaty (choć jest to odpowiednio trudne), natomiast twarda to taka, której nie można przejść inaczej niż z pomocą twardej waluty. Pierwsza zapłata zawsze przychodzi najtrudniej, więc część gier stosuje ukrytą bramkę (np. Candy Crush Saga). Gracz zostaje zaproszony do uiszczenia zapłaty, aby przekroczyć rzekę. Po pierwszym obciążeniu konta gra staje się grą portfela. Producenci rozumieją, że jeśli gracz wydał pieniądze raz, będzie prawdopodobnie skłonny zrobić to ponownie. Nie dostajemy żadnej gwarancji, że dalsza rozgrywka będzie przypominała znany nam brzeg rzeki.

Boosty, czyli wspomagacze, również dzielą się na dwa typy: jednorazowe i permanentne. Pojawiają się wyłącznie w grze portfela, ponieważ wszystkie są płatne. Jednorazowe boosty dobrze sprzedają się u casuali, natomiast w wykorzystaniu permanentnych brylują Azjaci – w kilku grach stworzyli oni możliwość miksowania ze sobą boostów w ten sposób, że najbardziej efektywne jest wydanie jednorazowo geometrycznie rosnących kwot. Taka informacja jest ukryta dla graczy, ponieważ przy zakupie boostów wprowadzono element losowości. I znów hardkorowy gracz, który spędził setki godzin i wydał dziesiątki dolarów, jest postawiony przed dylematem – zakończyć grę na dziesiątym miejscu tabeli jako ewidentny looser czy wydać jeszcze kilkaset dolarów i zostać zwycięzcą.

Powyższe techniki są szczególnie efektywne wśród osób do dwudziestego piątego roku życia. Umiejętność radzenia sobie z krótkotrwałym fun pain za pomocą pieniędzy znacznie częściej występuje u młodszych graczy, u których kora przedczołowa mózgu nie jest jeszcze w pełni wykształcona. Osoby młodsze często działają impulsywnie i nie potrafią wyobrazić sobie długotrwałych skutków własnych działań takich jak wydawanie dziesiątek dolarów na wirtualne przedmioty. Również technika usuwania warstw z transakcji, jak w przypadku kart bezstykowych, jest szczególnie efektywna wśród młodszych konsumentów. Między innymi dlatego większość casualowych gier ma cukierkowe kolory i bajkowych bohaterów. Więcej o sprzedawaniu produktów dzieciom można poczytać w innym tekście Ramina tutaj.

• • •

Czytaj także:

• Jakub Mihilewicz - Handluj z tym (10): Egzekucje na fejsie
• Jakub Mihilewicz - Handluj z tym (9): Sokół, sam się wyloguj
• Jakub Mihilewicz - Handluj z tym (8): Wprowadzenie do sztuki krytycznej
• Jakub Mihilewicz - Handluj z tym (6): 10 korzyści płynących z całowania*
• Jakub Mihilewicz - Handluj z tym (5): Stare było. Wprowadzenie do hauntologii
• Jakub Mihilewicz - Handluj z tym (4): Outsider AD 2012
• Jakub Mihilewicz - Handluj z tym (3): Nowa Estetyka
• Jakub Mihilewicz - Handluj z tym (2): HA!
• Jakub Mihilewicz - Handluj z tym (1): Digital Decay

• • •

Jakub Mihilewicz – prawdziwe nazwisko Fleischman, wróg #1 Polskości, Narodu Polskiego i Wolnego i Niepodległego Państwa Polskiego, polonofob, dywersant, polakożerca, fanatycznie i zajadle nienawidzi polskości, Polaków i Polski. Nie płakał po papieżu, nie umie nawet skończyć lewackich studiów na Uniwersytecie Jagiellońskim. W bezpośrednim starciu niegroźny, można go napotkać w nocnych klubach grającego nieznośną antypolską muzykę pod pseudonimem Justice Beaver. Pisze o muzyce i internecie od kilku lat, obecnie głównie na Lineout.pl. Uzależniony od internetu.