Nie był bohaterem i nie marzył o sławie. Nieświadomie wcielił w życie XX-wieczny reklamowy slogan Ogilvy’ego: „Wyróżniaj się albo zgiń”. I przeszedł do historii (anty)marketingu. Poznajcie Mike Camerona, zanim otworzycie kolejną colę.

Było to nie tak dawno temu w Ameryce. W najlepsze trwała wojna między dwoma potęgami – imperium Coca-Coli i mocarstwem Pepsi. Cola postanowiła zrobić nowy zaciąg wśród młodszych konsumentów. Jej specjaliści od marketingu wymyślili, że zorganizują konkurs dla szkół na opracowanie strategii dystrybucji wśród uczniów kuponów na produkty z imperialnej stajni. Nagrodą dla najlepszej placówki w stanie miało być 500 dolarów i awans do wszechamerykańskiego finału.

W stanie Georgia bardzo poważnie do sprawy podeszła Greenbriar High School z miejscowości Evans. Z okazji konkursu obwieszczono w szkole Coke Education Day. Pod okiem gości, którzy na tę okoliczność przybyli ze sztabu generalnego imperium z Atlanty, odbywały się kolejne zajęcia i lekcje. Na chemii omawiano zawartość coli w coli, na fizyce analizowano ruch bąbelków w szklance, na biologii pojono czarnym płynem białe myszki, na plastyce omawiano design opakowań napoju, na technice mówiono o ergonomii aluminiowych puszek, na historii rozważano wpływ coli na losy Ameryki, na angielskim podziwiano kreatywność haseł reklamowych imperium itd.

Dziś dokładne tematy zacierać się mogą w pamięci, jedno wszakże jest pewne: dla uczniów ten dzień miał być okazją, by pojąć, jak mocno życie ich i ich kraju przesiąkło nektarem czarnym jak amerykańska ziemia. Jednak w tę beczkę brandingowego miodu toczoną w stronę delegacji imperium w najmniej odpowiednim momencie wpadła kropla (anty)marketingowego dziegciu. Kropla, która spowodowała ogólny niesmak i poruszyła opinię publiczną nie tylko w ojczyźnie coli.

Kulminacją dnia pełnego pouczających zajęć miało być zbiorowe zdjęcie uczniów umundurowanych w koszulki Coca-Coli i ustawionych w żywy napis „Coke”. Lecz gdy gościom z Atlanty opadały już szczęki z wrażenia, a nadworny fotograf imperium naciskać miał spust migawki, zorientowano się, że w szeregi armii dumnie prężącej piersi z logiem coli wkradł się niewdzięczny agent, ohydny sabotażysta, po prostu podły zdrajca. Mike Cameron, 19-letni maturzysta, zdarł niczym Rejtan mundurek imperium, by wszem i wobec zaprezentować insygnium wrażego mocarstwa.

Dziś relacje z tej nierównej konfrontacji przybierają nieco odmienne wersje, wszyscy jednak mają świadomość, że taka zniewaga nie mogła ujść płazem. Cameron został zawieszony. A dyrektorka szkoły, pani Gloria Hamilton, wyjaśniła agencji Associated Press: „To naprawdę byłoby do przyjęcia, gdybyśmy byli tylko we własnym gronie, ale mieliśmy u siebie dyrektora regionalnego koncernu i ludzi, którzy specjalnie przylecieli z Atlanty, żeby wyświadczyć nam zaszczyt i wygłosić wykłady”.

I tu cała historia mogłaby się zakończyć. Na przykład pointą, że nielojalność oznacza anatemę, a zło spotyka się z należytą karą. Rzecz w tym jednak, że w sprawę wdały się media, podjudzane zapewne przez propagandystów mocarstwa Pepsi. Sam Cameron otrzymał duży zapas mundurków z logiem Pepsi, prasa, radio, telewizja i internet zapełniły się relacjami z wydarzenia, często przekraczając granice dobrego gustu i jakkolwiek rozumianego dążenia do prawdy. Przekroczyły też zresztą i inne granice – nie tylko te geograficzne. Skromna akcja promocyjna w prowincjonalnej amerykańskiej szkole głośnym echem odbiła się na całym, bez mała, świecie. Debata zboczyła z rozważań „zdrajca czy bohater” na tak poboczne tematy, jak kwestia wolności słowa czy komercjalizacji szkolnictwa.

Wrzawa, jak to dziś bywa, szybko ucichła. Ale Mike Cameron przeszedł do historii. Jego nazwisko złotymi głoskami zapisane zostało w „biblii antyglobalistów”, No Logo pióra Naomi Klein. A przy okazji kontrowersji związanych z brandingiem Igrzysk Olimpijskich w Londynie w 2012, jego sylwetkę przypomniał hipsterski magazyn „Vice”. W zamieszczonym tam wywiadzie Cameron bezceremonialnie mówi, że nie odsłaniał koszulki Pepsi (zrobił to ktoś inny), że w równym stopniu lubi napoje obu potęg i że wcale nie jest wielkim wrogiem korporacji. Prowadzi za to życie na tyle spokojne, na ile to możliwe w po-kryzysowej Ameryce.

Historia Mike’a Camerona, zapamiętanego jako „Pepsi Dot”, jest zarazem śmieszna i straszna. Bawić może marketingowa wojna między korporacjami, przerażać, że jej ofiarami padają umysły młodych ludzi oraz instytucje demokratycznego państwa. Finał jest jednak optymistyczny: Mike Cameron dziś ma się dobrze, a odwieczni wrogowie, w których spór niechcący się wdał, wciąż skaczą sobie do gardeł.

• • •

Marek Tobolewski – od 13 lat kreatywny z zawodu, od pełnoletności krytyczny z przekonania, od zawsze bezinteresownie przekorny. Pracuje w kreacji agencji Eskadra. Po godzinach działa społecznie w PPS i z pasją ironizuje, zaprzęgając swoje kompetencje reklamowe do walki o odpowiedzialny marketing w projekcie Antygencja.pl.